Funil de vendas: o que é, etapas e como o criar

Um funil de vendas (ou pipeline) é o caminho, dividido em etapas, que uma possível venda percorre desde o primeiro contacto até ao fecho. Para o criar numa PME basta definir cinco a sete etapas que reflitam a forma como vende realmente, registar cada oportunidade com o seu valor e a data estimada de fecho e rever todas as semanas quantas passam de uma etapa para a outra.

Chama-se funil porque em cada fase ficam menos oportunidades do que na anterior: muitas pessoas pedem informações, menos recebem uma proposta e só uma parte acaba por comprar. Ver essa forma em números mostra onde se perdem as vendas e que parte do processo convém melhorar primeiro.

O que é exatamente um funil de vendas?

É uma representação do processo comercial. Cada possível venda é uma oportunidade, e cada oportunidade está numa única etapa em cada momento. Quando acontece algo concreto (uma reunião, o envio de um orçamento, a aceitação do cliente), a oportunidade avança para a etapa seguinte.

Um bom funil responde a três perguntas em qualquer momento:

• Quantas oportunidades tenho em aberto e quanto somam?
• Em que etapa ficam paradas ou se perdem?
• Quanto espero fechar este mês e no próximo?

Quais são as etapas típicas de um funil de vendas?

Não existe um funil universal, mas a maioria das PME parte de uma estrutura semelhante a esta:

Etapa	O que significa	Critério para avançar	Dado a registar
Lead	Alguém mostrou interesse (formulário, chamada, recomendação)	Foi contactado	Origem e necessidade
Contacto	Falou-se com o cliente e a necessidade é real	Combina-se preparar uma proposta	Notas da conversa
Proposta	O cliente tem um orçamento	O cliente responde com dúvidas ou ajustes	Valor e data estimada de fecho
Negociação	Ajustam-se preço, âmbito ou prazos	Há uma versão final aceitável para ambos	Alterações acordadas
Fecho	A oportunidade é ganha ou perdida	—	Valor final ou motivo da perda

A chave está na terceira coluna: cada etapa deve ter um critério de avanço objetivo. “O cliente parece interessado” não é um critério; “o cliente recebeu o orçamento” é.

Como se cria um funil de vendas passo a passo?

1. Reveja as suas últimas vendas. Pegue em dez ou quinze vendas recentes, ganhas e perdidas, e anote os passos dados em cada uma. O seu funil deve sair daí, e não de um modelo.
2. Defina as etapas e o respetivo critério de avanço. Entre cinco e sete costumam bastar. Se uma etapa não muda o que o comercial faz, está a mais.
3. Decida que dados são imprescindíveis. No mínimo: valor estimado, data estimada de fecho e próximo passo. Acrescente campos só se os for usar para decidir.
4. Registe as oportunidades em aberto. Coloque cada uma na sua etapa real, com o valor e a data de fecho prevista.
5. Registe sempre o motivo da perda. Preço, prazo, falta de acompanhamento, concorrente… Ao fim de alguns meses saberá porque perde vendas.
6. Marque uma revisão semanal. Quinze minutos para ver oportunidades paradas, fechos previstos para o mês e próximos passos pendentes.

Como seria um funil para uma empresa de serviços?

Imagine uma pequena consultora que faz projetos de manutenção informática para outras empresas. O seu funil poderia ser:

Etapa	O que acontece na consultora	Próximo passo
Novo lead	Chega um pedido pelo site ou por recomendação	Ligar em 48 horas
Diagnóstico	Visita ou videochamada para conhecer os equipamentos do cliente	Preparar proposta
Proposta enviada	O cliente recebe o orçamento de manutenção anual	Acompanhamento ao fim de sete dias
Negociação	Ajustam-se as horas incluídas ou o tempo de resposta	Enviar versão final
Ganha	O cliente assina o contrato	Faturar e planear o arranque
Perdida	O cliente não avança	Anotar o motivo e rever daqui a seis meses

Repare que a etapa “Diagnóstico” substitui um “Contacto” genérico: é o que esta empresa faz realmente antes de orçamentar. Adaptar os nomes à sua realidade faz com que a equipa use o funil sem pensar.

Que métricas do funil de vendas convém medir?

Com três métricas tem uma visão clara do funil sem precisar de relatórios complexos.

Taxa de conversão por etapa. Percentagem de oportunidades que passam de uma etapa para a seguinte:

Conversão da etapa = oportunidades que avançam ÷ oportunidades que entraram na etapa × 100

Valor do pipeline. Soma do valor estimado das oportunidades em aberto. Se multiplicar cada valor pela probabilidade de fecho da sua etapa obtém o valor ponderado, uma previsão mais prudente.

Ciclo de venda. Dias que passam, em média, desde que uma oportunidade é criada até ser ganha:

Ciclo de venda = soma dos dias até ao fecho das vendas ganhas ÷ número de vendas ganhas

Exemplo numérico

A consultora do exemplo regista num trimestre 100 leads. Avançam assim:

Etapa	Oportunidades	Conversão para a etapa seguinte
Lead	100	40 % (40 de 100)
Diagnóstico	40	50 % (20 de 40)
Proposta	20	50 % (10 de 20)
Negociação	10	60 % (6 de 10)
Ganha	6	—

• Conversão total: 6 vendas em 100 leads, ou seja, 6 %.
• Valor do pipeline: se no fim do trimestre ficarem em aberto 8 propostas de 3.000 € e 4 negociações de 3.500 €, o pipeline vale 24.000 + 14.000 = 38.000 €. Se a experiência mostra que se fecham 30 % das propostas e 60 % das negociações, o valor ponderado é 7.200 + 8.400 = 15.600 €.
• Ciclo de venda: se as 6 vendas ganhas demoraram 20, 25, 30, 30, 35 e 40 dias, o ciclo médio é 180 ÷ 6 = 30 dias.

Com estes números a consultora sabe onde agir: passar de 40 para 50 diagnósticos com os mesmos leads (ligando mais cedo, por exemplo) traria mais vendas do que baixar preços na negociação.

Que erros são frequentes ao montar um funil de vendas?

1. Copiar as etapas de outra empresa. Se o funil não refletir a sua forma de vender, a equipa não o vai atualizar.
2. Etapas a mais. Dez etapas para uma venda de duas semanas só geram trabalho administrativo.
3. Etapas sem critério objetivo. Cada comercial interpreta “em curso” à sua maneira e os dados deixam de ser comparáveis.
4. Oportunidades zombie. Propostas paradas há meses que inflacionam o valor do pipeline. Feche-as como perdidas.
5. Não registar o motivo da perda. Perde-se a informação mais útil para melhorar.
6. Datas de fecho que nunca são atualizadas. Se a data estimada já passou, a previsão não serve.
7. Olhar só para o total vendido. Sem a conversão por etapa não sabe se o problema está em captar, em orçamentar ou em fechar.

Em que difere o funil de vendas do funil de marketing?

São dois troços do mesmo percurso do cliente e convém não os misturar:

	Funil de marketing	Funil de vendas
Começa	Quando alguém conhece a empresa	Quando há um lead identificado
Termina	Quando deixa os seus dados ou pede informações	Quando a oportunidade é ganha ou perdida
O que se mede	Visitas, alcance, pedidos recebidos	Conversão por etapa, valor do pipeline, ciclo de venda
Quem o gere	O marketing ou quem gere o site e as redes sociais	Quem vende e faz o acompanhamento

Numa PME pequena pode ser a mesma pessoa, mas separar os dois funis ajuda a perceber se lhe faltam leads (problema de marketing) ou se os tem mas não se convertem (problema de vendas). E quando a venda fecha começa outra fase igualmente importante: fazer com que o cliente volte a comprar, que explicamos no guia sobre como fidelizar clientes.

Como o faz o BussiNext?

No CRM do BussiNext cria funis de vendas personalizados com as suas próprias etapas, altera a informação de cada etapa e acrescenta campos personalizados. Cada oportunidade guarda a data de criação, o fecho estimado e o potencial de negócio, pelo que o valor do pipeline e as vendas previstas se veem num relance. A ficha de cada cliente mostra as faturas, os pagamentos e as comunicações recentes porque o CRM está integrado com a faturação, e tudo está incluído no preço único com os restantes módulos. Se ainda está a comparar ferramentas, reveja os critérios do guia como escolher um CRM.

Resumo

• Um funil de vendas divide o processo comercial em etapas, do lead ao fecho.
• Cinco a sete etapas, cada uma com um critério de avanço objetivo, são suficientes para uma PME.
• Cada oportunidade precisa de valor estimado, data estimada de fecho e próximo passo.
• Meça a conversão por etapa, o valor do pipeline (total e ponderado) e o ciclo de venda.
• Registe sempre o motivo da perda e feche as oportunidades paradas.
• O funil de marketing termina onde começa o de vendas: medi-los em separado mostra onde está o problema.

Perguntas frequentes

O que é um funil de vendas?

Um funil de vendas, ou pipeline, é a sequência de etapas por que passa uma possível venda desde o primeiro contacto até ao fecho. Serve para saber quantas oportunidades existem em cada fase e onde se perdem.

Quantas etapas deve ter um funil de vendas?

Numa PME costumam bastar entre cinco e sete etapas, por exemplo lead, contacto, proposta, negociação e fecho (ganha ou perdida). Cada etapa deve corresponder a algo que aconteceu realmente com o cliente, e não a uma impressão do comercial.

Como se calcula a taxa de conversão por etapa?

Divide-se o número de oportunidades que passam à etapa seguinte pelo número das que entraram na etapa e multiplica-se por 100. Se 20 propostas geram 10 negociações, a conversão dessa etapa é de 50 %.

Qual é a diferença entre funil de vendas e funil de marketing?

O funil de marketing vai desde que alguém conhece a empresa até deixar os seus dados ou pedir informações. O funil de vendas começa aí e termina quando a oportunidade é ganha ou perdida.

O que é o valor do pipeline?

É a soma do valor estimado de todas as oportunidades em aberto. Se for ponderado pela probabilidade de fecho de cada etapa, dá uma previsão mais realista do que se vai faturar.

Preciso de um CRM para ter um funil de vendas?

Pode começar com uma folha de cálculo, mas com mais do que umas poucas oportunidades em aberto torna-se difícil de manter. Um CRM guarda as datas, os valores e o histórico de cada oportunidade sem trabalho extra.