Embut de vendes: què és, etapes i com crear-lo

Un embut de vendes (o pipeline) és el camí, dividit en etapes, que recorre una possible venda des del primer contacte fins al tancament. Per crear-lo en una pime n’hi ha prou amb definir de cinc a set etapes que reflecteixin com vens de veritat, registrar cada oportunitat amb el seu import i la seva data estimada de tancament i revisar cada setmana quantes passen d’una etapa a una altra.

Se’n diu embut perquè a cada fase queden menys oportunitats que a l’anterior: moltes persones demanen informació, menys reben una proposta i només una part acaba comprant. Veure aquesta forma amb números et diu on es perden les vendes i quina part del procés convé millorar primer.

Què és exactament un embut de vendes?

És una representació del procés comercial. Cada possible venda és una oportunitat, i cada oportunitat és en una sola etapa en cada moment. Quan passa alguna cosa concreta (una reunió, l’enviament d’un pressupost, l’acceptació del client), l’oportunitat avança a l’etapa següent.

Un bon embut respon tres preguntes en qualsevol moment:

• Quantes oportunitats tinc obertes i quant sumen?
• En quina etapa s’encallen o es perden?
• Quant espero tancar aquest mes i el següent?

Quines són les etapes típiques d’un embut de vendes?

No hi ha un embut universal, però la majoria de pimes parteixen d’una estructura semblant a aquesta:

Etapa	Què vol dir	Criteri per avançar	Dada que cal registrar
Lead	Algú ha mostrat interès (formulari, trucada, recomanació)	S’hi ha contactat	Origen i necessitat
Contacte	S’ha parlat amb el client i la necessitat és real	S’acorda preparar una proposta	Notes de la conversa
Proposta	El client té un pressupost	El client respon amb dubtes o ajustos	Import i data estimada de tancament
Negociació	S’ajusten preu, abast o terminis	Hi ha una versió final acceptable per a tots dos	Canvis acordats
Tancament	L’oportunitat es guanya o es perd	—	Import final o motiu de pèrdua

La clau és a la tercera columna: cada etapa ha de tenir un criteri d’avanç objectiu. “El client sembla interessat” no és un criteri; “el client ha rebut el pressupost” sí que ho és.

Com es crea un embut de vendes pas a pas?

1. Revisa les teves últimes vendes. Agafa deu o quinze vendes recents, guanyades i perdudes, i anota quins passos es van fer en cadascuna. El teu embut n’ha de sortir, no d’una plantilla.
2. Defineix les etapes i el seu criteri d’avanç. Entre cinc i set solen ser suficients. Si una etapa no canvia el que fa el comercial, sobra.
3. Decideix quines dades són imprescindibles. Com a mínim: import estimat, data estimada de tancament i pas següent. Afegeix camps només si els faràs servir per decidir.
4. Dona d’alta les oportunitats obertes. Col·loca cadascuna a la seva etapa real amb el seu import i la data de tancament prevista.
5. Registra sempre el motiu de pèrdua. Preu, termini, manca de seguiment, competidor… Al cap d’uns mesos sabràs per què perds vendes.
6. Fixa una revisió setmanal. Quinze minuts per mirar oportunitats aturades, tancaments previstos del mes i passos pendents.

Com seria un embut per a una empresa de serveis?

Imagina una petita consultora que fa projectes de manteniment informàtic per a altres empreses. El seu embut podria ser:

Etapa	Què passa a la consultora	Pas següent
Nou lead	Arriba una sol·licitud pel web o per recomanació	Trucar en 48 hores
Diagnòstic	Visita o videotrucada per conèixer els equips del client	Preparar proposta
Proposta enviada	El client rep el pressupost de manteniment anual	Seguiment al cap de set dies
Negociació	S’ajusten hores incloses o temps de resposta	Enviar versió final
Guanyada	El client signa el contracte	Facturar i planificar l’arrencada
Perduda	El client no tira endavant	Anotar el motiu i revisar d’aquí a sis mesos

Fixa’t que l’etapa “Diagnòstic” substitueix un “Contacte” genèric: és el que de veritat fa aquesta empresa abans de pressupostar. Adaptar els noms a la teva realitat fa que l’equip faci servir l’embut sense pensar-hi.

Quines mètriques de l’embut de vendes convé mesurar?

Amb tres mètriques tens una visió clara de l’embut sense necessitat d’informes complexos.

Taxa de conversió per etapa. Percentatge d’oportunitats que passen d’una etapa a la següent:

Conversió de l’etapa = oportunitats que avancen ÷ oportunitats que van entrar a l’etapa × 100

Valor del pipeline. Suma de l’import estimat de les oportunitats obertes. Si multipliques cada import per la probabilitat de tancament de la seva etapa obtens el valor ponderat, una previsió més prudent.

Cicle de venda. Dies que passen, de mitjana, des que es crea una oportunitat fins que es guanya:

Cicle de venda = suma de dies fins al tancament de les vendes guanyades ÷ nombre de vendes guanyades

Exemple numèric

La consultora de l’exemple registra en un trimestre 100 leads. Així avancen:

Etapa	Oportunitats	Conversió cap a l’etapa següent
Lead	100	40 % (40 de 100)
Diagnòstic	40	50 % (20 de 40)
Proposta	20	50 % (10 de 20)
Negociació	10	60 % (6 de 10)
Guanyada	6	—

• Conversió total: 6 vendes de 100 leads, un 6 %.
• Valor del pipeline: si al final del trimestre queden obertes 8 propostes de 3.000 € i 4 negociacions de 3.500 €, el pipeline val 24.000 + 14.000 = 38.000 €. Si l’experiència diu que es tanca el 30 % de les propostes i el 60 % de les negociacions, el valor ponderat és 7.200 + 8.400 = 15.600 €.
• Cicle de venda: si les 6 vendes guanyades van trigar 20, 25, 30, 30, 35 i 40 dies, el cicle mitjà és 180 ÷ 6 = 30 dies.

Amb aquests números la consultora sap on actuar: passar de 40 a 50 diagnòstics amb els mateixos leads (trucant abans, per exemple) afegiria més vendes que abaixar preus en la negociació.

Quins errors són freqüents en muntar un embut de vendes?

1. Copiar etapes d’una altra empresa. Si l’embut no reflecteix la teva manera de vendre, l’equip no l’actualitzarà.
2. Massa etapes. Deu etapes per a una venda de dues setmanes només generen feina administrativa.
3. Etapes sense criteri objectiu. Cada comercial interpreta “en curs” a la seva manera i les dades deixen de ser comparables.
4. Oportunitats zombi. Ofertes sense moviment des de fa mesos que inflen el valor del pipeline. Tanca-les com a perdudes.
5. No registrar el motiu de pèrdua. Es perd la informació més útil per millorar.
6. Dates de tancament que mai no s’actualitzen. Si la data estimada ja ha passat, la previsió no serveix.
7. Mirar només el total venut. Sense la conversió per etapa no saps si el problema és a captar, a pressupostar o a tancar.

En què es diferencia l’embut de vendes de l’embut de màrqueting?

Són dos trams del mateix recorregut del client i convé no barrejar-los:

	Embut de màrqueting	Embut de vendes
Comença	Quan algú coneix l’empresa	Quan hi ha un lead identificat
Acaba	Quan deixa les seves dades o demana informació	Quan l’oportunitat es guanya o es perd
Què es mesura	Visites, abast, sol·licituds rebudes	Conversió per etapa, valor del pipeline, cicle de venda
Qui el porta	Màrqueting o la persona que gestiona el web i les xarxes	Qui ven i fa el seguiment

En una pime petita pot ser la mateixa persona, però separar els dos embuts ajuda a entendre si et falten leads (problema de màrqueting) o si en tens però no es converteixen (problema de vendes). I quan la venda es tanca comença una altra fase igual d’important: aconseguir que el client repeteixi, que expliquem a la guia sobre com fidelitzar clients.

Com ho fa BussiNext?

Al CRM de BussiNext crees embuts de venda personalitzats amb les teves pròpies etapes, modifiques la informació de cada etapa i afegeixes camps personalitzats. Cada oportunitat guarda la data de creació, el tancament estimat i el potencial de negoci, de manera que el valor del pipeline i les vendes previstes es veuen d’un cop d’ull. La fitxa de cada client mostra les seves factures, pagaments i comunicacions recents perquè el CRM està integrat amb la facturació, i tot s’inclou al preu únic amb la resta de mòduls. Si encara estàs comparant eines, repassa els criteris de la guia com triar un CRM.

Resum

• Un embut de vendes divideix el procés comercial en etapes, del lead al tancament.
• De cinc a set etapes, cadascuna amb un criteri d’avanç objectiu, són suficients per a una pime.
• Cada oportunitat necessita import estimat, data estimada de tancament i pas següent.
• Mesura la conversió per etapa, el valor del pipeline (total i ponderat) i el cicle de venda.
• Registra sempre el motiu de pèrdua i tanca les oportunitats aturades.
• L’embut de màrqueting acaba on comença el de vendes: mesurar-los per separat indica on és el problema.

Preguntes freqüents

Què és un embut de vendes?

Un embut de vendes, o pipeline, és la seqüència d’etapes per les quals passa una possible venda des del primer contacte fins al tancament. Serveix per saber quantes oportunitats hi ha a cada fase i on es perden.

Quantes etapes ha de tenir un embut de vendes?

En una pime solen ser suficients entre cinc i set etapes, per exemple lead, contacte, proposta, negociació i tancament (guanyada o perduda). Cada etapa ha de correspondre a una cosa que ha passat de veritat amb el client, no a una sensació del comercial.

Com es calcula la taxa de conversió per etapa?

Es divideix el nombre d’oportunitats que passen a l’etapa següent entre les que van entrar a l’etapa i es multiplica per 100. Si 20 propostes generen 10 negociacions, la conversió d’aquesta etapa és del 50 %.

Quina diferència hi ha entre l’embut de vendes i l’embut de màrqueting?

L’embut de màrqueting va des que algú coneix l’empresa fins que deixa les seves dades o demana informació. L’embut de vendes comença aquí i acaba quan l’oportunitat es guanya o es perd.

Què és el valor del pipeline?

És la suma de l’import estimat de totes les oportunitats obertes. Si es pondera per la probabilitat de tancament de cada etapa, dona una previsió més realista del que es facturarà.

Necessito un CRM per tenir un embut de vendes?

Es pot començar amb un full de càlcul, però amb més d’unes quantes oportunitats obertes es fa difícil de mantenir. Un CRM guarda les dates, els imports i l’historial de cada oportunitat sense feina extra.