Como fidelizar clientes: estratégias e métricas para PME

Para fidelizar clientes numa PME não são precisos grandes orçamentos: é preciso fazer acompanhamento depois da venda, conhecer o histórico de cada cliente, responder depressa, pedir recomendações aos clientes satisfeitos e manter uma comunicação periódica que traga algo de útil. E medi-lo com três números: taxa de retenção, recorrência e valor do cliente.

Muitas pequenas empresas dedicam quase todo o esforço comercial a procurar clientes novos e dão por garantido que os atuais vão continuar. Nem sempre é assim: um cliente que não recebe atenção depois da primeira compra é um cliente que a concorrência pode levar com uma proposta melhor ou, simplesmente, com um telefonema na altura certa.

Porque costuma custar menos reter do que angariar?

Não é preciso uma estatística para o perceber; basta rever o que custa cada coisa na sua própria empresa:

• Angariar exige dar-se a conhecer, criar confiança do zero, preparar propostas que por vezes não são aceites e dedicar horas a reuniões com quem ainda não comprou.
• Reter parte de uma confiança já conquistada: o cliente conhece o seu trabalho, a empresa conhece as necessidades dele e uma nova venda costuma exigir menos explicações e menos negociação.

Além disso, um cliente satisfeito que volta a comprar é também a fonte mais natural de recomendações. Se quiser confirmá-lo com os seus dados, compare as horas comerciais que dedicou a conquistar os seus últimos cinco clientes novos com as que precisou para renovar ou alargar cinco clientes atuais.

Que estratégias servem para fidelizar clientes?

Estratégia	Em que consiste	Exemplo numa PME de serviços
Acompanhamento pós-venda	Contactar depois da entrega para confirmar que está tudo bem	Telefonema quinze dias depois de terminar um projeto
Histórico do cliente	Ter à mão compras, faturas e conversas anteriores	Saber o que contratou no ano passado antes de lhe ligar
Resposta rápida	Responder a dúvidas e incidências num prazo conhecido	Compromisso de resposta em 24 horas úteis
Programa de recomendação	Agradecer ou premiar quem lhe traz um cliente novo	Desconto na renovação seguinte por cada recomendação que se torna cliente
Comunicação periódica	Manter o contacto com informação útil	Aviso de alterações legais que afetam o cliente

1. Acompanhamento pós-venda

A venda não termina com a fatura. Um telefonema ou uma mensagem alguns dias depois da entrega permite detetar problemas antes de se tornarem reclamações e mostra ao cliente que lhe interessa o resultado, e não só o pagamento.

2. Histórico do cliente

Nada transmite mais profissionalismo do que lembrar o que o cliente comprou, que incidências teve e o que se falou da última vez. Se essa informação está na cabeça de uma só pessoa, perde-se quando essa pessoa falta. Centralize-a numa ficha de cliente.

3. Resposta rápida

Muitos clientes não saem por causa de um erro, mas pela forma como foi resolvido. Defina um prazo de resposta realista, comunique-o e cumpra-o. É melhor prometer 24 horas e responder em 12 do que prometer uma hora e não conseguir.

4. Programa de recomendação

Peça a recomendação no momento certo: logo depois de um projeto que correu bem. O incentivo pode ser um desconto, um serviço adicional ou um simples agradecimento; o importante é que seja simples e que o cumpra.

5. Comunicação periódica

Uma newsletter, um aviso de novidades ou um lembrete de renovação mantêm a relação viva. A regra é que cada mensagem traga algo ao cliente. E, se for uma comunicação comercial por email, tem de cumprir a lei, como verá mais abaixo.

Como se mede a fidelização de clientes?

Três métricas bastam para saber se os seus clientes ficam e quanto contribuem.

Taxa de retenção. Percentagem de clientes que mantém durante um período, sem contar os novos:

Retenção = (clientes no fim − clientes novos do período) ÷ clientes no início × 100

Taxa de recorrência. Percentagem de clientes que compraram mais do que uma vez:

Recorrência = clientes com duas ou mais compras ÷ total de clientes com compras × 100

Valor do cliente (valor de vida). Estimativa do que um cliente fatura durante toda a relação:

Valor do cliente = valor médio por compra × compras por ano × anos de relação

Exemplo

Um gabinete de contabilidade começa o ano com 80 clientes, angaria 15 novos e termina com 85.

• Retenção: (85 − 15) ÷ 80 × 100 = 87,5 %. Manteve 70 dos 80 clientes iniciais e perdeu 10.
• Recorrência: dos 85 clientes com compras no ano, 34 contrataram mais do que um serviço. 34 ÷ 85 × 100 = 40 %.
• Valor do cliente: se cada trabalho representa em média 400 €, um cliente encomenda 3 trabalhos por ano e a relação dura em média 4 anos, o valor do cliente é 400 × 3 × 4 = 4.800 €.

Lidos em conjunto, estes números dizem muito: cada cliente perdido representa deixar de faturar vários milhares de euros ao longo dos anos, por isso recuperar nem que seja metade desses 10 clientes perdidos tem um impacto claro. Se conhecer também a taxa de conversão do seu funil de vendas, poderá comparar esse esforço com o de angariar clientes novos.

O que dizem a LSSI e o RGPD sobre as comunicações comerciais?

Se a sua empresa opera em Espanha e a sua estratégia inclui enviar propostas ou promoções por email ou outros meios eletrónicos, tenha em conta estas regras da LSSI espanhola e do RGPD:

• Consentimento prévio (art. 21.1 LSSI). É proibido enviar comunicações publicitárias ou promocionais por email ou outro meio de comunicação eletrónica equivalente que não tenham sido pedidas ou expressamente autorizadas pelo destinatário.
• Exceção para clientes (art. 21.2 LSSI). A proibição não se aplica se existir uma relação contratual prévia, tiver obtido os dados de contacto de forma lícita e os usar para comunicar produtos ou serviços da sua própria empresa semelhantes aos que o cliente contratou.
• Cancelamento simples e gratuito (art. 21.2 e 22.1 LSSI). Tem de oferecer ao destinatário a possibilidade de se opor, de forma simples e gratuita, tanto na recolha dos dados como em cada comunicação comercial. Se o envio for por email, deve incluir um endereço eletrónico válido para exercer esse direito.
• Direito de oposição (art. 21.2 e 21.3 RGPD). Quando trata dados pessoais para efeitos de comercialização direta, o titular pode opor-se a qualquer momento e, a partir daí, os seus dados deixam de ser tratados para esses fins.

Esta secção é informativa: reveja as suas comunicações com o seu consultor se tiver dúvidas sobre um caso concreto.

Checklist para fidelizar clientes

1. Defina a quem e quando se faz o acompanhamento pós-venda.
2. Centralize numa ficha de cada cliente as compras, faturas, pagamentos e comunicações.
3. Defina e comunique um prazo de resposta para dúvidas e incidências.
4. Peça recomendações depois dos projetos que correram bem e cumpra o incentivo prometido.
5. Planeie uma comunicação periódica que traga informação útil.
6. Confirme que os seus envios comerciais cumprem o art. 21 da LSSI e oferecem um cancelamento simples.
7. Calcule todos os trimestres a retenção, a recorrência e o valor do cliente.
8. Ligue aos clientes que não voltaram a comprar para perceber o motivo.

Como o faz o BussiNext?

O CRM do BussiNext reúne contactos, clientes e oportunidades num só lugar. Como está integrado com a faturação, a ficha de cada cliente mostra as faturas, os pagamentos e as comunicações recentes, por isso antes de qualquer telefonema sabe o que o cliente comprou e como está a relação. Pode criar um funil personalizado para renovações ou vendas a clientes atuais, acrescentar campos personalizados (por exemplo, quem o recomendou) e registar contactos com modelos. Tudo está incluído no preço único. Se ainda está a decidir que ferramenta usar, consulte como escolher um CRM.

Resumo

• Fidelizar costuma custar menos do que angariar porque parte de uma confiança já conquistada.
• As estratégias mais úteis numa PME: acompanhamento pós-venda, histórico do cliente, resposta rápida, recomendações e comunicação periódica.
• Meça a retenção, a recorrência e o valor do cliente pelo menos todos os trimestres.
• Em Espanha, os emails comerciais exigem consentimento prévio, salvo a exceção do art. 21.2 da LSSI para clientes e produtos semelhantes.
• Ofereça sempre uma forma simples e gratuita de cancelar a subscrição.

Perguntas frequentes

O que significa fidelizar um cliente?

Fidelizar é conseguir que um cliente continue a comprar e a confiar na sua empresa ao longo do tempo, em vez de passar para a concorrência. Consegue-se com um bom serviço pós-venda, resposta rápida e uma relação continuada.

Como se calcula a taxa de retenção de clientes?

Subtrai-se aos clientes que tem no fim do período os clientes novos angariados nesse período, divide-se pelos clientes que tinha no início e multiplica-se por 100. Com 80 clientes no início, 85 no fim e 15 novos, a retenção é de 87,5 %.

Posso enviar emails comerciais aos meus clientes sem lhes pedir autorização?

Em Espanha, segundo o artigo 21 da LSSI, só se já existir uma relação contratual, tiver obtido os dados de forma lícita e os emails oferecerem produtos ou serviços da sua empresa semelhantes aos que o cliente contratou. Além disso, tem de lhe dar uma forma simples e gratuita de cancelar a subscrição na recolha dos dados e em cada envio.

Que estratégias de fidelização funcionam melhor numa PME?

As mais eficazes costumam ser as que não exigem grandes orçamentos: acompanhamento depois da venda, resposta rápida, conhecer o histórico de cada cliente e pedir recomendações aos clientes satisfeitos. A comunicação periódica ajuda se trouxer algo útil.

O que é o valor de vida do cliente?

É o que um cliente fatura, em média, durante toda a sua relação com a empresa. Uma forma simples de o estimar é multiplicar o valor médio por compra, o número de compras por ano e os anos que dura a relação.

Preciso de um CRM para fidelizar clientes?

Não é imprescindível, mas facilita muito ter à mão o histórico, as faturas e as comunicações de cada cliente. Sem essa informação é difícil fazer um acompanhamento personalizado quando a carteira cresce.

Fontes oficiais

• Ley 34/2002, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico (LSSI)
• Regulamento (UE) 2016/679, Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (RGPD)