Com fidelitzar clients: estratègies i mètriques per a pimes

Per fidelitzar clients en una pime no calen grans pressupostos: cal fer seguiment després de la venda, conèixer l’historial de cada client, respondre ràpid, demanar recomanacions als clients satisfets i mantenir una comunicació periòdica que aporti alguna cosa. I mesurar-ho amb tres números: taxa de retenció, recurrència i valor del client.

Moltes petites empreses dediquen gairebé tot el seu esforç comercial a buscar clients nous i donen per fet que els actuals continuaran aquí. No sempre és així: un client que no rep atenció després de la primera compra és un client que la competència es pot endur amb una oferta millor o, simplement, amb una trucada a temps.

Per què sol costar menys retenir que captar?

No cal cap estadística per veure-ho; n’hi ha prou amb repassar el que costa cada cosa a la teva pròpia empresa:

• Captar exigeix donar-se a conèixer, generar confiança des de zero, preparar propostes que de vegades no s’accepten i dedicar hores a reunions amb qui encara no ha comprat.
• Retenir parteix d’una confiança ja guanyada: el client coneix la teva feina, tu coneixes les seves necessitats i una nova venda sol requerir menys explicacions i menys negociació.

A més, un client satisfet que repeteix és també la font més natural de recomanacions. Si ho vols comprovar amb les teves dades, compara les hores comercials que vas dedicar a aconseguir els teus últims cinc clients nous amb les que vas necessitar per renovar o ampliar cinc clients actuals.

Quines estratègies serveixen per fidelitzar clients?

Estratègia	En què consisteix	Exemple en una pime de serveis
Seguiment postvenda	Contactar després de lliurar per comprovar que tot va bé	Trucada al cap de quinze dies d’acabar un projecte
Historial de client	Tenir a mà compres, factures i converses anteriors	Saber què va contractar l’any passat abans de trucar-li
Atenció ràpida	Respondre dubtes i incidències en un termini conegut	Compromís de resposta en 24 hores laborables
Programa de recomanació	Agrair o premiar qui et porta un client nou	Descompte en la renovació següent per cada recomanació que es converteix en client
Comunicació periòdica	Mantenir el contacte amb informació útil	Avís de canvis normatius que afecten el client

1. Seguiment postvenda

La venda no s’acaba amb la factura. Una trucada o un missatge uns dies després del lliurament permet detectar problemes abans que es converteixin en queixes i mostra al client que t’importa el resultat, no només el cobrament.

2. Historial de client

Res no transmet més professionalitat que recordar què va comprar el client, quines incidències va tenir i què es va parlar l’última vegada. Si aquesta informació és al cap d’una sola persona, es perd quan aquesta persona falta. Centralitza-la en una fitxa de client.

3. Atenció ràpida

Molts clients no se’n van per un error, sinó per com es va gestionar. Fixa un termini de resposta realista, comunica’l i compleix-lo. És millor prometre 24 hores i respondre en 12 que prometre una hora i no arribar-hi.

4. Programa de recomanació

Demana la recomanació en el moment adequat: just després d’un projecte que ha sortit bé. L’incentiu pot ser un descompte, un servei addicional o un simple agraïment; l’important és que sigui senzill i que el compleixis.

5. Comunicació periòdica

Un butlletí, un avís de novetats o un recordatori de renovació mantenen viva la relació. La regla és que cada missatge aporti alguna cosa al client. I, si és una comunicació comercial per correu electrònic, ha de complir la LSSI, com veuràs més avall.

Com es mesura la fidelització de clients?

Tres mètriques són suficients per saber si els teus clients es queden i quant aporten.

Taxa de retenció. Percentatge de clients que mantens durant un període, sense comptar els nous:

Retenció = (clients al final − clients nous del període) ÷ clients a l’inici × 100

Taxa de recurrència. Percentatge de clients que han comprat més d’una vegada:

Recurrència = clients amb dues compres o més ÷ total de clients amb compres × 100

Valor del client (valor de vida). Estimació del que factura un client durant tota la relació:

Valor del client = import mitjà per compra × compres a l’any × anys de relació

Exemple

Una gestoria comença l’any amb 80 clients, en capta 15 de nous i acaba amb 85.

• Retenció: (85 − 15) ÷ 80 × 100 = 87,5 %. Ha mantingut 70 dels seus 80 clients inicials i n’ha perdut 10.
• Recurrència: de 85 clients amb compres durant l’any, 34 han contractat més d’un servei. 34 ÷ 85 × 100 = 40 %.
• Valor del client: si cada encàrrec suposa de mitjana 400 €, un client fa 3 encàrrecs l’any i la relació dura de mitjana 4 anys, el valor del client és 400 × 3 × 4 = 4.800 €.

Llegides juntes, aquestes xifres diuen molt: cada client perdut suposa deixar de facturar uns quants milers d’euros al llarg dels anys, així que recuperar encara que sigui la meitat d’aquests 10 clients perduts té un impacte clar. Si a més coneixes la taxa de conversió del teu embut de vendes, podràs comparar aquest esforç amb el de captar clients nous.

Què diuen la LSSI i el RGPD sobre les comunicacions comercials?

Si la teva estratègia inclou enviar ofertes o promocions per correu electrònic o altres mitjans electrònics, tingues en compte aquestes regles:

• Consentiment previ (art. 21.1 LSSI). Està prohibit enviar comunicacions publicitàries o promocionals per correu electrònic o un altre mitjà de comunicació electrònica equivalent que no hagin estat sol·licitades o expressament autoritzades pel destinatari.
• Excepció per a clients (art. 21.2 LSSI). La prohibició no s’aplica si hi ha una relació contractual prèvia, vas obtenir les dades de contacte de manera lícita i les envies per comunicar productes o serveis de la teva pròpia empresa similars als que el client va contractar.
• Baixa senzilla i gratuïta (art. 21.2 i 22.1 LSSI). Has d’oferir al destinatari la possibilitat d’oposar-se, de manera senzilla i gratuïta, tant en recollir les seves dades com en cada comunicació comercial. Si l’enviament és per correu electrònic, ha d’incloure una adreça electrònica vàlida per exercir aquest dret.
• Dret d’oposició (art. 21.2 i 21.3 RGPD). Quan tractes dades personals amb finalitats de màrqueting directe, l’interessat s’hi pot oposar en qualsevol moment, i llavors les seves dades deixen de tractar-se per a aquestes finalitats.

Aquesta secció és informativa: revisa les teves comunicacions amb el teu assessor si tens dubtes sobre un cas concret.

Llista de comprovació per fidelitzar clients

1. Defineix a qui i quan es fa el seguiment postvenda.
2. Centralitza en una fitxa de cada client les seves compres, factures, pagaments i comunicacions.
3. Fixa i comunica un termini de resposta per a dubtes i incidències.
4. Demana recomanacions després dels projectes que han sortit bé i compleix l’incentiu promès.
5. Planifica una comunicació periòdica que aporti informació útil.
6. Comprova que els teus enviaments comercials compleixen l’art. 21 de la LSSI i ofereixen una baixa senzilla.
7. Calcula cada trimestre la retenció, la recurrència i el valor del client.
8. Truca als clients que no han tornat a comprar per entendre el motiu.

Com ho fa BussiNext?

El CRM de BussiNext reuneix contactes, clients i oportunitats en un sol lloc. Com que està integrat amb la facturació, la fitxa de cada client mostra les seves factures, pagaments i comunicacions recents, així que abans de qualsevol trucada saps què ha comprat i com va la relació. Pots crear un embut personalitzat per a renovacions o vendes a clients actuals, afegir camps personalitzats (per exemple, qui et va recomanar) i donar d’alta contactes amb plantilles. Tot s’inclou al preu únic. Si encara estàs decidint quina eina fer servir, consulta com triar un CRM.

Resum

• Fidelitzar sol costar menys que captar perquè parteix d’una confiança ja guanyada.
• Les estratègies més útils en una pime: seguiment postvenda, historial de client, atenció ràpida, recomanacions i comunicació periòdica.
• Mesura la retenció, la recurrència i el valor del client almenys cada trimestre.
• Els correus comercials requereixen consentiment previ, llevat de l’excepció de l’art. 21.2 LSSI per a clients amb productes similars.
• Ofereix sempre una manera senzilla i gratuïta de donar-se de baixa.

Preguntes freqüents

Què vol dir fidelitzar un client?

Fidelitzar és aconseguir que un client continuï comprant i confiï en la teva empresa al llarg del temps, en lloc d’anar-se’n a la competència. S’aconsegueix amb un bon servei postvenda, atenció ràpida i una relació continuada.

Com es calcula la taxa de retenció de clients?

Es resten als clients que tens al final del període els clients nous captats en aquest període, es divideix entre els clients que tenies al principi i es multiplica per 100. Amb 80 clients a l’inici, 85 al final i 15 de nous, la retenció és del 87,5 %.

Puc enviar correus comercials als meus clients sense demanar-los permís?

Segons l’article 21 de la LSSI, només si ja hi ha una relació contractual, vas obtenir les seves dades de manera lícita i els correus ofereixen productes o serveis de la teva empresa similars als que va contractar. A més, li has de donar una manera senzilla i gratuïta de donar-se de baixa en la recollida de dades i en cada enviament.

Quines estratègies de fidelització funcionen millor en una pime?

Les més eficaces solen ser les que no requereixen grans pressupostos: seguiment després de la venda, respondre ràpid, conèixer l’historial de cada client i demanar recomanacions als clients satisfets. La comunicació periòdica ajuda si aporta alguna cosa útil.

Què és el valor de vida del client?

És el que factura de mitjana un client durant tota la seva relació amb l’empresa. Una manera senzilla d’estimar-lo és multiplicar l’import mitjà per compra, el nombre de compres a l’any i els anys que dura la relació.

Necessito un CRM per fidelitzar clients?

No és imprescindible, però facilita molt tenir a mà l’historial, les factures i les comunicacions de cada client. Sense aquesta informació és difícil fer un seguiment personalitzat quan la cartera creix.

Fonts oficials

• Llei 34/2002, de serveis de la societat de la informació i de comerç electrònic (LSSI)
• Reglament (UE) 2016/679, Reglament general de protecció de dades (RGPD)